Реклама алкоголя: Правда о "зонтиках"

Те же, кто заметил рекламу зонтичных брэндов (в основном молодежь, обеспеченные и образованные люди), чаще всего упоминали марки "Гжелка" и "Флагман". Однако данные опроса немного запоздали: производители разочаровались в таком способе продвижения. Президент ТПГ "Кристалл" (марка "Гжелка") Сергей Зивенко утверждает, что компания отказалась от рекламы питьевой воды "Гжелка" еще год назад. Такой способ продвижения малоэффективен и может вызвать претензии контролирующих органов, заявил Зивенко. "Зонтичные брэнды исчерпали себя в работе с алкоголем", - согласен с коллегой вице-президент РВВК (марка "Флагман") Николай Павлюк.

Тем не менее результаты опроса вдохновили чиновников. "Данные опроса будут учитываться при разработке законопроекта, направленного на ограничение рекламы алкоголя с использованием зонтичных брэндов", - говорит замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. 

Надо сказать, что впервые соцопросы для борьбы с замещающей рекламой использовали антимонопольные органы Нижегородской области. Чиновники опросили слушателей местной юридической академии, большинством голосов признавших ролик воды "Сормовская" рекламой одноименной водки. А в августе ФАС предписала убрать из телеэфира ролики конфет "Флагман". Основанием стал опрос, проведенный ВЦИОМ по заказу антимонопольного ведомства. Тогда 17% респондентов посчитали, что рекламируются не конфеты, а одноименная водка от РВВК.

В Законе "О рекламе" 1995 г. был сформулирован принцип запрета на рекламу алкогольной продукции на ТВ и радио, и в этой ситуации рекламные агентства использовали возможности наружной рекламы, в печатных изданиях, в справочниках. Однако в январе 1999 г. была принята новая редакции ФЗ "О госрегулировании производства и реализации алкогольной продукции…", который теперь статьей 17 запрещал рекламу алкоголя крепостью свыше 15% в печатных СМИ, на улицах и позволял рекламировать "опасный" товар в местах производства и продажи продукции. При этом примерно год сохранялась ситуация, когда никто на наружную рекламу алкоголя особого внимания не обращал. Только в конце 1999 г. Министерство по антимонопольной политике РФ (с 2004г. переименовано в Федеральную антимонопольную службу) внимательно прочло формулировку этой статьи, обнаружив, что рекламные агентства со всей очевидностью нарушают закон. 

Тогда наиболее распространенным способом обойти запрет стала публикация рекламы слабоалкогольных коктейлей или питьевой воды, выпускаемых под тем же брэндом, что и основная продукция. Так рекламировались такие брэнды, как Johnnie Walker (Diageo), "Флагман" (РВВК), "Гжелка" (ТПГ "Кристалл"), "Вальс Бостон" ("Веда"), "Союз-Виктан" одноименной украинской компании и "На березовых бруньках". Как правило, покупатель даже при желании не встречает на прилавках, за редким исключением, бутилированную воду или коктейль под таким названием. А маркетологи компаний в это время стараются убедить общественность, что это развитие "зонтичного бренда", правда не поясняя, что под "зонтиком", кроме нормального алкоголя, потребитель почти ничего больше не встретит. К концу 2004г. стали возникать совсем уже экстравагантные формы "зонтиков", ссылающихся на мало кому известный журнал "Мягков" или загадочный ресторан "Шустов".

Однако попытки рекламодателей размещать рекламу крепкого алкоголя, несмотря на позицию антимонопольной службы, могут быть оправданны. Скрытая реклама - едва ли не единственный для производителей алкоголя способ рассказать о своем бренде. К тому же алкогольный, а особенно водочный бизнес в России до сих пор слишком выгоден и конкуренция между брендами достаточно велика, поэтому соблазн нарушать закон слишком велик. 

Так, даже некоторые интернет-сайты производителей оказались под угрозой закрытия, так как реклама на них, по мнению профессионалов-антимонополистов, незаконна: виртуальное пространство не является "местом производства или продажи".

Неожиданный поворот. В середине декабря 2004г. в Госдуму был внесен проект новой редакции федерального закона "О рекламе". Документ получился настолько либеральным, что многие производители и рекламщики отказывались в это верить. Среди новшеств, например, разрешение рекламы крепкого алкоголя в прессе и возвращение на телевидение пивных спонсоров. Разработчики документа, впрочем, говорят, что ограничений в новом законе тоже достаточно. За девять лет, прошедшие с момента принятия действующего закона "О рекламе", попытки поправить рекламное законодательство предпринимались неоднократно. По подсчетам экспертов, с 1995 года в закон "О рекламе" было внесено около 40 поправок. Однако они так и не смогли адаптировать старый закон к нынешним реалиям рынка. В последние годы рекламисты стали все чаще повторять, что рекламное законодательство устарело и нуждается в кардинальной доработке. Тем не менее дальше очередных поправок дело не шло: авторам многочисленных законопроектов не удалось внести в Госдуму ни один из них. 

Разработчики нового законопроекта - группа депутатов под руководством первого заместителя руководителя фракции "Единая Россия" Юрия Волкова. Авторы говорят, что к работе над текстом был привлечен большой коллектив экспертов, в том числе профессиональные рекламисты и представители Федеральной антимонопольной службы. "Законопроект призван установить четкие и понятные правила игры на рекламном рынке, при этом либерализируя некоторые моменты, которые в старом законодательстве были доведены до абсурда",- говорит зампредседателя комитета по экономполитике Госдумы Владимир Мединский. Среди абсурдных с точки зрения разработчиков оказались и многие положения действующего закона, не дающие покоя рекламистам. Так, авторы законопроекта предлагают ослабить действующий запрет на рекламу алкоголя, разрешив рекламировать спиртное в прессе (кроме первой и последней полосы). Также они намерены исправить недоработки, допущенные при принятии закона об ограничении пивной рекламы, и разрешить ставить в телеэфир рекламные ролики спонсоров спортивных соревнований. В комментариях к документу, правда, не уточняется, кто может быть этими спонсорами. Поэтому возникает впечатление, что это могут быть и производители крепкого алкоголя. Однако господин Мединский уверяет, что речь идет только о пивных компаниях. Помимо послаблений в законопроекте есть и ряд новых ограничений. В частности, вводится полный запрет на рекламу зонтичных брэндов. Очевидно, что он направлен против производителей крепкого алкоголя, которые сегодня рекламируют водку под видом минеральной воды и конфет. "Не следует думать, что этот закон так уж либерален по отношению к рекламе алкоголя, табака и пива,- уверен генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.- Послабления, которые в нем содержатся, с избытком компенсируются новыми жесткими ограничениями". Кроме того, по словам господина Желнина, закон вводит новые существенные ограничения на рекламном поле, предлагая ограничить рекламу лотерей, игорного бизнеса и лекарств. 

Хотя первое чтение проекта планируется провести только на весенней сессии 2005г. Пока депутаты не готовы к такому либерализму. 

Не исключено, полагает эксперт РБК Надежда Геращенко, что надежды производителей крепкоалкогольных напитков относительно получения послаблений на рекламу их продукции могут не осуществиться. Более того, никто не может застраховать от попытки запретить рекламу крепкого алкоголя вовсе - даже в местах продажи и производства. Подтверждение такой тенденции - ограничение рекламы пива, которое, как не относящееся к алкогольным напиткам, могло до осени 2004г. рекламироваться как обычный нормальный товар. Некоторые аналитики считают, что инициатива смягчить ограничения на рекламу крепкого алкоголя может не быть поддержана также по причинам опасений отечественных производителей, что западные компании смогут заглушить местные алкогольные марки крупными рекламными бюджетами своей продукции. 

Противоположную позицию занимает директор по внешним связям Европейского делового клуба Александр Романов, который отмечает, что "в результате запрета в России рекламы на алкоголь, западные торговые марки алкогольных напитков имеют преимущество, так как их бренды (такие, как Hennessy, Martini и др.) известны и без рекламной поддержки. Таким образом, российский производитель алкоголя лишен возможности продвигать свой товар на собственном рынке, не говоря уже о выходе российской продукции на зарубежные рынки". Кроме того, бытует мнение (в том числе и среди самих производителей), что реклама алкоголя сподвигает молодежь к чрезмерному употреблению алкоголя. Однако при этом, подчеркивает П. Шапкин (НАА), сторонники этой позиции забывают, что мировая практика успешно справляется с этим вопросом, ограничивая продажу крепких спиртных напитков лицам моложе 21 года. 

Даже возглавлявший до осени 2003г. Департамента налогообложения алкогольной и табачной продукции МНС РФ Валерий Губанов на конференции в Москве "Основные направления и развития российского рынка напитков на 2002 г." в начале октября 2001 г. озвучил позицию МНС РФ: "Российский производитель должен иметь право доводить до потребителя информацию о своей продукции. Более того, информация о качестве спиртных напитков, об индивидуальных мерах защиты продукции от подделок может снизить число негативных последствий от употребления некачественного алкоголя".

К СВЕДЕНИЮ: Согласно Ниццкому соглашению о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (соглашение вступило в силу 8 апреля 1961 г., для СССР 26 июля 1971 г.), "алкогольные напитки" и "пиво" относятся к разным классам товаров (классы 32 и 33). В свою очередь, конвенцией о пресечении контрабанды алкогольных товаров (Гельсингфорс, 19 августа 1925г., ратифицирована ЦИК СССР 10 июля 1929г.) определяется, что под алкогольными товарами подразумеваются: спирт, равно как и жидкости, содержащие спирт, пригодные для употребления или для изготовления напитков, а также вина или шипучие вина, в которых содержание спирта объемом превышает 18%. Пиво и подобные напитки с содержанием спирта ниже 12% не включены в число алкогольных товаров.